Positionnement : se créer son océan bleu

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Binôme de travail Vincent Rouet et Olivier Canal

Levier marketing par excellence, le positionnement consiste à donner à son offre (ou son produit) une place dans l’esprit de sa cible. Une place singulière sur un marché encombré par le bruit des concurrents.

 Journée de formation intense pour les membres du réseau Plus Agiles, sur le thème du positionnement, une interrogation permanente pour des experts qui prônent justement des valeurs d’adaptabilité à leur marché. Animée par Laurent Soccorsi, Directeur Général SYMBIO Sytem et Consultant Sénior Potentiels et Réalité, cette journée a débuté par le rappel des deux piliers du positionnement :

  • l’identification : c’est l’« univers de consommation », en se plaçant dans la logique du consommateur. L’identification du produit ou service permet d’être immédiatement compris par le consommateur et de tenir une place claire dans son esprit.
  • la différenciation en revanche, va fixer les points de différence, le fameux « bénéfice client » cher aux communicants. C’est l’avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque. Un avantage discriminant, réalisable, crédible, sur lequel on va pouvoir communiquer justement.

En résumé, établir son positionnement, c’est faire un choix stratégique des éléments clés d’une proposition de valeur, pour donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients.

Mais vouloir ne suffit pas car il peut y avoir décalage sur son marché entre la position voulue et la position perçue, causé par la perception limitée des consommateurs et le bruit de la concurrence.

Suspects, prospects, clients…qui sont-ils, que veulent-ils ?

Ai-je identifié mes « suspects » et ce qui les caractérise ? En d’autres termes, quelle est ma cible pour entamer une prospection efficace ? Comment présenter mon offre dans une chaîne de valeur pour l’entreprise ciblée ? Autre vecteur de commercialisation : qui sont mes prescripteurs ?

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Collaboration J.Christian Rivet et Nicolas Duburch, avec Laurent Soccorsi

Et le bruit sur le marché fait par mes concurrents, comment l’analyser ? Qu’est-ce qui caractérise les meilleurs d’entre eux, en quoi sont-ils plus forts que moi, plus attractifs ? A l’inverse, je dois également étudier leurs défauts ou ceux  à qui je ne veux pas ressembler. Identification / différenciation toujours…

Côté clients, autant de questions : si je connais bien en général mes clients, je ne sais pas toujours ce qu’ils apprécient le plus chez moi, et mieux encore, ce qu’ils attendent de moi et que je ne leur fournis pas.

Etablir sa courbe de valeur

C’est à ce moment qu’il faut étudier, de la manière la plus objective possible, sa courbe de valeur : en abscisse, je pose les différents critères constitutifs de mon marché. Exemple : prix / réactivité / capacités techniques / ROI généré / Conseil personnalisé, etc.

En ordonnée, la performance évaluée de ces critères pour mon offre et pour celle de mes concurrents. Résultat : une courbe qui représente sous forme schématique et visuelle la performance relative de mon offre et d’autres courbes de couleur qui symbolisent les performances de mes concurrents. A moi ensuite d’analyser les points de convergence, les points d’amélioration et les axes différenciants.

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Claire Goutines et Philippe Caillaud travaillent sur la courbe de valeur

Si ma courbe de valeur est semblable à celle de la majorité des entreprises du secteur, je suis en train de nager dans un océan rouge (sang). Les océans rouges sont constitués de toutes les entreprises qui font les choses comme les autres, dans un espace stratégique connu. Je ne présente pas d’éléments différenciant sur le marché, ma voix ne porte pas… Positionnement à revoir !

J’ai donc tout intérêt à travailler ma courbe de valeur pour me mouvoir dans un océan bleu, un environnement de croissance a priori plus paisible en concevant et développant une offre créatrice de valeur tant pour le client que pour l’entreprise.

Pour revoir mon positionnement, je compare les niveaux de performance sur ma courbe de valeur et j’analyse :

  1. Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus de ma proposition de valeur ?
  2. Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
  3. Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
  4. Quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ?

En répondant à ces différentes questions, je bâtis peu à peu un positionnement discriminant, une « aspérité » marketing qui rendra ma voix plus audible sur le marché pour quelque temps. Assez vite, la frénésie du marché reprendra le dessus…à moi alors d’aller nager dans un autre océan !

Binôme Christelle Plessis et Goulven Baron

Binôme Christelle Plessis et Goulven Baron

Témoignage d’une participante, Christelle Plessis :

« J’ai abordé cet atelier sur le positionnement avec beaucoup de curiosité. Cette thématique m’intéressait particulièrement parce que c’est un point sur lequel je n’ai, jusqu’à maintenant, pas pris le temps de réfléchir en profondeur, et je sens que cela devient essentiel pour l’évolution de mon activité. J’ai énormément apprécié l’angle sous lequel Laurent Soccorsi a traité ce sujet très stratégique et commercial, avec bienveillance et douceur, à contre-courant de ce que j’imaginais vivre durant cette journée.

Cela a permis un échange riche et très constructif entre les participants. Je suis sortie de cette journée avec encore plus de questions, mais avec un canevas pour commencer à répondre à ces questions, une motivation grandie pour travailler sur mon positionnement et des vrais projets de collaboration pour réfléchir à plusieurs sur ce sujet. »

 

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